上半年，蘋(píng)果CEO庫克不顧設計團隊反對，力挺MR。MR能否為蘋(píng)果公司業(yè)績(jì)充電續航？能否讓備受質(zhì)疑的蘋(píng)果公司CEO庫克功成名退？能否復制iPhone、AirPods的暢銷(xiāo)神話(huà)？能否為全球虛擬現實(shí)市場(chǎng)注入新活力？所有這些疑問(wèn)都系于蘋(píng)果MR產(chǎn)品的盛大亮相。

蘋(píng)果需要MR？

全球消費電子“寒冬”來(lái)臨，蘋(píng)果公司也無(wú)法獨善其身。進(jìn)入2023年，蘋(píng)果公司被陰霾籠罩：最新季度財報未達預期目標，并創(chuàng )下六年來(lái)最大季度降幅，iPhone 14系列銷(xiāo)量不及預期，11位高管集體出走，成本管理越發(fā)嚴苛……更讓消費者、華爾街投資機構捏把汗的是：現有業(yè)務(wù)難見(jiàn)確定的增長(cháng)點(diǎn)。

根據2月3日蘋(píng)果公司公布的2023財年Q1財報，公司期內營(yíng)收同比下降5%、凈利潤同比下降13%，這也是蘋(píng)果自2019年以來(lái)首次營(yíng)收同比下降；按產(chǎn)品線(xiàn)劃分，除iPad營(yíng)收實(shí)現上漲，iPhone、Mac和可穿戴設備分別下降8%、29%和8%。

去年iPhone14市場(chǎng)表現未達預期

在業(yè)績(jì)交流會(huì )上，蘋(píng)果公司CEO庫克將iPhone業(yè)績(jì)下滑歸結于供應緊張。但是全球智能手機市場(chǎng)持續萎縮和用戶(hù)換機周期不斷延長(cháng)已經(jīng)成為蘋(píng)果在內的所有手機廠(chǎng)商不得不直面的現實(shí)。

IDC、Counterpoint、Canalys等市場(chǎng)研究機構統計數據顯示，2022年全球智能手機出貨量同比下跌幅度超過(guò)10%，創(chuàng )10年以來(lái)的新低。此外，多家市場(chǎng)研究機構預測，全球消費者的換機周期不斷拉長(cháng)，全球智能手機換機周期將達到43個(gè)月，約合3.58年。這對以iPhone為最核心業(yè)務(wù)收入（占營(yíng)收比重50%以上）的蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，并不是什么好消息。

“手機、電腦、平板等主要產(chǎn)品銷(xiāo)量下降給蘋(píng)果帶來(lái)的壓力確實(shí)是MR可能會(huì )在今年發(fā)售的一大原因?！盙fK高級分析師侯林接受《中國電子報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示。

不僅要面對全球消費電子市場(chǎng)萎縮帶來(lái)的陣痛，蘋(píng)果還必須直面美國高科技行業(yè)步入凜冬的潛在影響：IBM、Meta、亞馬遜等科技公司掀起新一輪裁員潮，硅谷銀行和簽名銀行破產(chǎn)危機重創(chuàng )美國科技企業(yè)融資信心；蘋(píng)果公司的“內憂(yōu)”也不容忽視：微軟、谷歌等科技巨頭爭相布局競逐ChatGPT，股價(jià)隨之水漲船高，蘋(píng)果似乎被“隔離”在外；近半年來(lái)，包括數位副總裁級別在內的十余位蘋(píng)果核心高管離職，庫克在內的公司高管自降薪水以壓縮運營(yíng)成本……

內憂(yōu)外患交織之下，蘋(píng)果亟需一個(gè)眼前一亮、前景明朗的新品以提升投資者信心和增加員工的凝聚力。

相比“遠水解不了近渴”的蘋(píng)果汽車(chē)，商業(yè)化進(jìn)程更快的MR頭顯成為蘋(píng)果公司的最佳選擇。侯林對MR頭顯為蘋(píng)果帶來(lái)的潛在機會(huì )表示肯定：“MR頭顯代表了未來(lái)產(chǎn)品，目前只有MR產(chǎn)品才能做到在股價(jià)、消費者關(guān)注度和話(huà)題度等全方位的營(yíng)銷(xiāo)提升?！?/p>

“從蘋(píng)果已公開(kāi)的BOM表（物料清單表）計算，此款MR產(chǎn)品單價(jià)會(huì )超過(guò)3000美元（約合人民幣2萬(wàn)元），遠高于市面上主流的MR產(chǎn)品價(jià)格，價(jià)格競爭力不大?！辟惖项檰?wèn)電子信息產(chǎn)業(yè)研究中心高級分析師袁鈺接受《中國電子報》采訪(fǎng)時(shí)表示，MR產(chǎn)品提振資本市場(chǎng)對蘋(píng)果的信心的可能性大一些，但提升業(yè)績(jì)具有較大不確定性。

庫克需要MR？

3月底，庫克在中國發(fā)展高層論壇上強調：“創(chuàng )新只會(huì )加速,技術(shù)創(chuàng )造者需要以正確的方式使用創(chuàng )新技術(shù)來(lái)幫助人類(lèi),而不是反對人類(lèi)?！?/p>

事實(shí)上，自從接棒創(chuàng )始人喬布斯之后，庫克掌舵的蘋(píng)果公司的產(chǎn)品創(chuàng )新能力就備受質(zhì)疑。盡管在庫克執掌公司這十余年間，蘋(píng)果公司已經(jīng)成長(cháng)為全球消費電子巨無(wú)霸，公司市值曾經(jīng)創(chuàng )紀錄地狂飆到3萬(wàn)億美元。但是果粉對蘋(píng)果創(chuàng )新乏力頗有微詞。相比創(chuàng )始人喬布斯對產(chǎn)品創(chuàng )新的極致追求，果粉更愿意將庫克定義為“職業(yè)經(jīng)理人”和“供應鏈管理大師”。相比喬布斯深度參與的劃時(shí)代產(chǎn)品——iPhone、iPad和iWatch，產(chǎn)業(yè)界也一直詬病“庫克領(lǐng)導之下，蘋(píng)果并未推出過(guò)平臺級的爆款產(chǎn)品?！?/p>

“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”的MR頭顯有望成為庫克接任CEO之后的首個(gè)平臺級新產(chǎn)品?；趯R頭顯的超高期待，庫克曾在諸多公開(kāi)場(chǎng)合贊揚AR/MR技術(shù)的廣闊應用前景和市場(chǎng)空間。在庫克2022年的歐洲之行中，他表示：人們最終可能會(huì )像看待互聯(lián)網(wǎng)一樣看待AR，即無(wú)處不在，沒(méi)有它就很難生活。庫克告訴媒體：“AR的未來(lái) 將比今天的應用程序走得更遠?！?/p>

此次庫克不顧設計團隊反對，力挺MR頭顯在2023年發(fā)布，也可能是在醞釀退休前的“收官大作”。根據資深科技媒體人Mark Gurman透露的信息，2025年蘋(píng)果與庫克合約將截止，庫克卸任時(shí)間大約在2025年到2028年之間。

庫克的退休時(shí)間線(xiàn)與蘋(píng)果MR頭顯的發(fā)布時(shí)間線(xiàn)也高度吻合，MR頭顯有可能成為庫克“退休榮譽(yù)證書(shū)”上最后一個(gè)徽章——一個(gè)沒(méi)有喬布斯DNA的全新平臺級產(chǎn)品。

產(chǎn)業(yè)界人士判斷，由于定價(jià)和性能等原因，蘋(píng)果公司并不期待初代MR頭顯銷(xiāo)量上實(shí)現“出道即巔峰”宏大目標，保守預計今年銷(xiāo)量在100萬(wàn)臺左右，蘋(píng)果MR頭顯的銷(xiāo)量至少要到第3代產(chǎn)品，大概2025年之后才能有質(zhì)的提升。

對此，市場(chǎng)分析師也認為庫克今年推出MR頭顯是為了產(chǎn)品迭代和爆發(fā)做積累。侯林認為：“喬布斯可以完全無(wú)視消費者體驗數據，但現在的蘋(píng)果必須要重視消費者的真實(shí)感受，才能再一次改變世界?！绷硪环矫?，侯林認為，庫克愿意鋌而走險推出MR產(chǎn)品，是為了得到市場(chǎng)的反饋和真實(shí)消費者佩戴的數據，這是為了下一代真正要“走量的”產(chǎn)品做積累。

產(chǎn)業(yè)鏈透露的消息也佐證了這一觀(guān)點(diǎn)，在發(fā)布初代MR產(chǎn)品的同時(shí)，蘋(píng)果已經(jīng)在著(zhù)手研發(fā)下一代低價(jià)版MR頭顯產(chǎn)品、添加和優(yōu)化創(chuàng )新功能。天風(fēng)國際分析師郭明錤透露，蘋(píng)果更便宜的第二代MR頭顯將分為高端和低端兩種型號，或將在2025年問(wèn)世，低端版MR頭顯大約1000美元，與一臺iPhone價(jià)格相當。此外，蘋(píng)果正在探索用于其AR平臺的卡路里計數器功能、血糖監測傳感器等更落地的應用功能。

XR市場(chǎng)更需要蘋(píng)果？

2020年“元宇宙”概念風(fēng)靡全球，VR一體機、AR/MR頭顯等XR硬件設備作為通往元宇宙的重要入口，也順勢“火”了一把，吸引了微軟、Meta、英偉達、索尼、三星等全球科技公司爭相布局。令人尷尬的是，元宇宙爆火之下，XR硬件仍然“叫好不叫座”，至今沒(méi)有一個(gè)真正爆款產(chǎn)品點(diǎn)燃整個(gè)市場(chǎng)。

記者梳理發(fā)現，2023年之前全球VR硬件出貨量最好成績(jì)也不過(guò)千萬(wàn)臺量級，相比每年十億臺出貨量規模的智能手機，仍然被歸類(lèi)為小眾電子產(chǎn)品。正因為如此，產(chǎn)品的應用生態(tài)匱乏，芯片、顯示和光學(xué)器件等相關(guān)的產(chǎn)品無(wú)法大規模量產(chǎn)，成本下探更是無(wú)從談起，產(chǎn)品售價(jià)也一直居高不下。

縱使是“供應鏈大師級”的蘋(píng)果公司也無(wú)法壓低產(chǎn)品零件成本，以此次蘋(píng)果MR頭顯的顯示器件Micro-OLED為例，每片微型顯示器售價(jià)高達150美元，一個(gè)MR設備僅一對屏幕的成本就300美元，諸多昂貴的零部件也將初代蘋(píng)果MR頭顯定價(jià)推至3000美元高位。

此次，產(chǎn)業(yè)界對蘋(píng)果發(fā)布的MR頭顯給予厚望。從業(yè)者普遍認為，在全球擁有20億臺活躍設備的蘋(píng)果有望提升消費者對XR的認知，或將帶動(dòng)包括硬件制造商、內容開(kāi)發(fā)者、資本市場(chǎng)以及產(chǎn)業(yè)鏈上下游供應商的出貨量提升。

為快科技聯(lián)合創(chuàng )始人陳婧姝接受《中國電子報》采訪(fǎng)時(shí)表示，蘋(píng)果是最有可能將XR硬件設備從千萬(wàn)臺量級帶入億臺量級甚至十億臺量級的廠(chǎng)商。

CCS Insight的分析師Leo Gebbie表示：“如果只有一家公司有能力在一夜之間改變VR市場(chǎng)，那就只可能是蘋(píng)果。憑借長(cháng)久以來(lái)在技術(shù)上的聲譽(yù)以及龐大的粉絲群，如果蘋(píng)果公司推出一款頭顯，我們預計它將有不錯的市場(chǎng)表現?！?/p>

業(yè)界的期待并非毫無(wú)根據。以蘋(píng)果發(fā)售AirPods為例，在2016年之前，TWS(即True Wireless Stereo,真無(wú)線(xiàn)立體聲)耳機多為發(fā)燒愛(ài)好者的選擇，市場(chǎng)容量十分有限。2016年蘋(píng)果發(fā)布AirPods，初代產(chǎn)品并未掀起太大漣漪，從2019年開(kāi)始，伴隨AirPods Pro的發(fā)布與暢銷(xiāo)，TWS耳機市場(chǎng)一飛沖天。華為、OPPO、小米、BOSE、Sony等巨頭也紛紛入局，整個(gè)聲學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈跟著(zhù)狂飆。蘋(píng)果無(wú)線(xiàn)耳機主要供貨商立訊精密和歌爾聲學(xué)的市值也屢創(chuàng )歷史新高，TWS產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)也收獲了實(shí)實(shí)在在的訂單。

侯林表示，果鏈企業(yè)肯定希望蘋(píng)果推出新品類(lèi)并大賣(mài)，這樣才能創(chuàng )造更多合作機會(huì )。布局MR類(lèi)產(chǎn)品的供應鏈企業(yè)希望蘋(píng)果能盡早推出MR頭顯把市場(chǎng)炒熱，這樣就會(huì )有跟其他廠(chǎng)商的合作機會(huì )。

事實(shí)上，蘋(píng)果MR頭顯有望點(diǎn)燃新的產(chǎn)業(yè)鏈，近年來(lái)飽受“砍單”之苦的果鏈企業(yè)有望收獲實(shí)在的訂單。實(shí)際上，富士康、精密立訊、藍思科技、索尼等不少蘋(píng)果的“老朋友”已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)，布局VR/AR相關(guān)零部件。鴻?？萍技瘓F董事長(cháng)劉揚偉表示，鴻海今年將強化在A(yíng)R眼鏡端的布局，以掌握新應用和技術(shù)帶來(lái)的成長(cháng)機會(huì )，幫助更多品牌客戶(hù)推出更多AR/VR/MR產(chǎn)品。